今年前8個月,大眾全球共售出730.25萬輛汽車,同比增加7.5%。市場上主要有兩種聲音,一是“你大爺還是你大爺”論,認為大眾正在逐步走出“排放門”帶來的影響,憑借新一波產品重新贏回消費者信任。

也有聲音認為,大眾這波增長主因是,受歐洲9月1日正式實施的新排放測試(WLTP)影響,大眾(也包括雷諾等車企)加大了促銷力度,清庫排放不滿足新規的車型。歐洲是大眾集團增長最強勁地區,8月份銷量達327,700輛,同比激增21%。

大眾汽車品牌既是當初“排放門”的主體,也是大眾集團銷量主力,更是被視為大眾集團走勢向好的最大保障,其1-8月份累計銷量為413.79萬輛,占到大眾集團所有品牌銷量的56.66%。今天只聊大眾品牌,來看看走出“排放門”陰影,大眾還面臨什么樣的考驗。

1,“排放門”帶來的人事震動、賠償壓力不減反升

2015年開始的大眾“排放門”震動全球,原本隨著大眾超百億美金賠償(包括罰金)和逾千萬輛車型召回計劃逐步落地,“排放門”似乎正在成為過去。

但最近集中幾條新聞又把“排放門”拉回公眾視野,“奧迪CEO施羅德被調查”是因為被懷疑在“排放門”曝出前就知情,這已經是第N位牽涉“排放門”的大眾集團高管。

9月10日,德國,大眾股東針對大眾尾氣排放作弊事件發起了訴訟,這些股東表示,大眾集團并未在尾氣排放作弊被曝光之前被告知,導致了不必要的損失。投資者們要求大眾賠償95億歐元(約合104億美元、人民幣762億元)。

德國消費者保護組織(vzbv)9月12日表示,將于11月1日對大眾集團提起集體訴訟,指控其操作排放軟件,侵害了消費者正當權益。

2,沒有行業領先的新能源技術加持

深究“排放門”發生主因,說白了就是大眾的排放無法在要求越來越嚴格相關法規下達標,再換句話說就是大眾沒有行業領先的新能源技術。

回想下,除了10年前大眾的“渦輪增壓+DSG”這套被宣傳為黃金動力組合的動力技術,大眾還有什么新東西嗎?大眾的柴油技術?

燃油機的進步跟不上法規變化速度時,豐田為代表的日系車企有油電混動技術加持,沒有相關技術的大眾最終走上歪路,搞出了“排放門”。

有人用法規過于嚴苛為其辯解,這就有太明顯的開脫嫌疑。技術路線和技術儲備畢竟是每個企業都要做研判和選擇的,大眾在這里出了問題,應該想怎么解決和彌補。

3,大眾品牌車型貴的賣不動,便宜的影響品牌價值

拋開新能源,大眾目前的品牌開拓計劃也并不順利,向上的輝昂整個2017年也就賣出1.3萬多輛,還不如邁騰一個月銷量。

曾經的兩款豪華定位車型,輝騰停產,途銳則是上了315晚會,整個大眾品牌向上都蒙上了陰影。大眾品牌力支撐不起C、D級別車型。

便宜的車型更不用多說,新桑塔納、新捷達于品牌提升基本沒什么助力,反而造成大眾車配置低、品質差的印象。

據介紹,大眾還有進一步推出小型SUV等低端車型的規劃,不少分析人士都認為,過分追求規模,對企業來講是不明智的做法。

4,過于依賴中國市場,大眾新市場開拓不力

大眾對規模的追求更體現在中國市場,2017年,大眾品牌的全球總銷量為623萬輛,僅中國市場就貢獻了318萬輛,占比超過50%。

作為對比,豐田品牌2017年全球銷量達到871萬輛,同時據統計是49個國家最受歡迎的汽車品牌,大眾是14個國家最受歡迎的汽車品牌。即便是現代起亞,也在全球各主要市場有著相對均衡的表現。

過于依賴一個市場,會帶來區域規模過大,伴隨著的管理成本大幅提升和風險承受能力大幅下降,都會成為發展桎梏。速騰“斷軸”事件,“DSG”事件,其實都可以看做規模過大下的產物。

美國市場開發不力,更加劇了大眾品牌對中國市場的依賴,8月份大眾在中國銷量超過25萬輛,而美國市場僅為3萬輛出頭,相差8倍。

5,大眾品牌價值僅為規模更小本田的一半

有一個特別明顯的市場認同,在Interbrand品牌價值排行榜上,大眾品牌價值僅為規模更小的本田的一半。在《福布斯》的排名里,大眾的品牌價值只有79億美元,不到本田的1/3。

大眾要解決的問題太多了!

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