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中國藍領逆襲,白領節衣縮食!

原標題:中國藍領逆襲,白領節衣縮食!

中國已經出現了新一類消費者,而他們并非大家傳統印象中的那些有錢人。

從拼多多的崛起和京東的衰落,就能很清晰地看出這一轉變。成立于三年前的電子商務網站拼多多,在第二季度處理了人民幣2620億元人民幣的交易,比京東商品交易額(GMV)僅低40%。規模更小的拼多多現在卻擁有比京東更多的年活躍用戶數,而京東是中國第二大電商平臺,擁有16%的市場份額。

該初創企業在7月的紐約首次公開募股(IPO)交易中籌集了16億美元,目前擁有250億美元的市值。 京東股價2018年下跌了38%,市值降至370億美元。(逾一半的下跌是因為經營問題,剩余跌幅反映的是首席執行官劉強東在美國因涉嫌性侵被捕之事。)

京東的價值主張是優質和正品,而拼多多——一個類似Groupon但具有社交媒體功能的應用程序(app),主打的是優惠。拼多多網站上的每件商品都會標明官方價格和折扣價格。消費者可以通過說服一位朋友一起購買來獲得這個折扣。

兩者的目標人群截然不同。京東吸引的是上海和北京等富裕城市的中產階級,而拼多多則服務于小城市里不那么富裕的消費者。2017年,三線及三線以下城市占到了中國零售總額的近60%。

而且,如今大城市中產階級感覺手頭緊張,小城市的人卻更為寬裕。

自金融危機以來,家庭負債(主要是住房抵押貸款)與中國國內生產總值(GDP)之比幾乎翻了一番——不過沒有房就更倒霉了。北京的房租價格在過去一年里暴漲了25%。而且筆者每次回到上海老家都發現,外出就餐的費用高于現居地香港。與此同時,鑒于中國股市深陷熊市,一線城市通過凍結房屋轉售等方法加緊調控房地產市場,中產階級的投資組合也不太好看。

想要更多證據?北京和上海的零售總額增長減速比全國平均水平更為劇烈。

與此同時,小城市的人則感覺手頭寬裕得多,這得益于政府的棚戶區改造補貼。2017年,在來自中國央行的資金的支持下,僅國家開發銀行就為這類項目發放了逾8800億元人民幣的貸款。而其中以貨幣補償的形式直接發放給家庭的比例高達60%。

而且不要忽視數百萬快遞員的消費能力,這些快遞員大多是來自中國內地的藍領民工、為互聯網巨頭配送包裹和外賣。他們的月薪——說是在7000元到10000元之間,遠高于農村人口收入。許多人會把錢匯回家。

這支藍領大軍更有可能在拼多多平臺購買200元的“正品古奇”國產單肩包,而不是去京東花1.4萬元買一個古馳(Gucci)。憑借政府補助和在城里省下來的工資,他們正在三四線城市購買新房。中信里昂證券估計,2017年棚戶區改造補償對這類城市房地產銷售作出了17%的貢獻,而對零售額的貢獻只占3%。

換言之,小城市的人住房正在升級,而其他消費都揀便宜的來。在每天風里來雨里去地派送14小時包裹后,他們想要坐在家中就能購物、而又不用花在高端電商網站那樣的價格。

然而,跟著小城市崛起主題走,存在一大危險。

棚戶區改造的貨幣補償基本上是中國央行對欠發達地區的“直升機撒錢”,而有證據表明這一資金流正在萎縮。通過政策性銀行為這些項目提供資金的抵押補充貸款在8月降至18個月低點。

中國的藍領消費者可能也很快就會感受到經濟壓力。

(本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合伙企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。)

延伸閱讀:對假貨的大量批評不妨礙拼多多“賺錢”

獲得騰訊支持的社交電商拼多多表示,公司季度虧損增長近60倍,因公司增加了廣告和股票薪酬開支,其中包括公司創始人獲得的10億美元獎金。

拼多多在上市以來的首份財報中表示,截至6月的三個月內,公司凈虧損65億元人民幣(約合9.5億美元),而2017年同期虧損1.1億元人民幣。營收飆升至27億元人民幣。業績公布之前,拼多多股價下跌。

公司創始人兼首席執行官黃錚說,將公司不斷增加的購物者和商家數量變現將是附帶結果,而不是優先事項。相反,總部位于上海的拼多多在未來幾個季度將專注于積極推動營銷活動,以鞏固增長,同時重點推薦關鍵商家,以幫助他們成長。

承諾維持在廣告方面的開支以吸引用戶和商家,加大了阿里巴巴和京東的壓力。后兩者是拼多多所面臨的規模更大、更為成熟的競爭對手。

黃錚說,廣告開支確實削減了公司利潤,增加了赤字,但在公司看來,很多這些投資應被視為長期投資和虛擬資產。在接下來的幾個季度里,機會來臨時,公司將以相當激進的方式繼續這樣做。

但該公司越來越多地使用傳統的營銷技術來維持其增長,包括在世界杯期間投放電視廣告。拼多多表示,銷售和營銷費用從上年同期的8900萬元人民幣飆升至近30億元人民幣。

受新員工和薪酬方面開支影響,一般及行政開支從上年同期的僅600萬人民幣激增至58億元人民幣。4月,拼多多向黃錚提供了逾10億美元的股票薪酬,沒有任何績效約束。該公司表示,股票薪酬主要是一次性費用,未來季度不會重復。

自上個月融資規模達16.3億美元的IPO以來,拼多多的股價累計下跌5.3%。然而,黃錚說,對假貨的大量批評并沒有對日常業務產生重大影響。他補充說,無論如何,公司將加大努力,幫助商家創建自己的品牌,最終目標是減少假冒產品的供需。拼多多周四在紐約下挫15%,收報17.99美元,創IPO以來最大跌幅。

撰文:彭博新聞社 編輯:小爍仔

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